Berater und Kunde beugen sich gemeinsam übers Tablet. Was soll denn, was muss denn rein in die Police? Wisch und klick. Das hier nicht? Kein Problem: Wisch und klick. Der Vertrieb wird digital, und dabei persönlicher. Weg mit Laptops, bei denen die Kunden nur die Rückseite sehen. Weg mit vielseitigen Papierverträgen, die nach der Unterschrift häufig ein Unwohlsein hinterlassen: Worauf habe ich mich da nur eingelassen? Künftig agieren beide Seiten verstärkt auf Augenhöhe.
Versicherungen sind notwendig, aber komplex. Berater brechen diese Komplexität seit jeher für jeden Kunden neu herunter: Was will er, was braucht er, was passt? Das bleibt. Was sich ändert, ist der Umgang der Kunden mit dem ungleichen Wissensstand. Sie checken Preise und Konditionen auf Vergleichsportalen, machen sich bei Problemen in Foren schlau und schließen kurz mal eine Unfallversicherung für den fünftägigen Ski-Urlaub ab.

Was Kunden erwarten, und worauf sie gern verzichten

Kunden haben Ansprüche, und sie erwarten, dass sie erfüllt werden. Nicht ihre Bedürfnisse sollen sich irgendwelchen Vertragsmodalitäten anpassen, sondern umgekehrt sollen sich diese Modalitäten ihren Wünschen fügen. Da hat sich etwas verschoben: „Unsere Erwartungen werden nicht mehr nur von den Versicherern, ihren Angeboten und Tarifmodellen geprägt“, sagt Andrea Cornelius von IBM Cognitive Solutions, die Versicherer in Sachen Datenanalytik berät. Von der Assekuranz werde jetzt das erwartet, was Apple oder Amazon anbieten. „Das Kundenerlebnis dort hat unsere Ansprüche radikal verändert“, sagt Cornelius. Darauf müssten die Versicherer reagieren.
Was sie längst tun. So gründete der Autoversicherer HUK-Coburg schon 2000 die HUK24. Die Online-Tochter gilt als Pionier im digitalen Versicherungsvertrieb. „In den vergangenen Jahren hat das Thema Internet in der Branche deutlich an Dynamik und Breite gewonnen“, sagt Detlef Frank, der im HUK24-Vorstand die Ressorts Betrieb und Prozesse verantwortet. Der Online-Vertrieb werde die Berater und Versicherungsvermittler nicht ersetzen – sondern ergänzen, sagt Frank: „Allerdings wird sich der traditionelle Vertrieb verändern, vielleicht sogar stärker als die Online-Geschäftsmodelle.“

Tatsächlich nutzen viele Berater heute nicht nur selbstverständlich digitale Unterstützung durch Apps auf ihren Tablets oder Smartphones und verarbeiten die meisten Anträge digital. Auch soziale Medien sind bei ihnen längst etabliert: Facebook etwa wandelt sich von einer Image-Plattform immer mehr zum Vertriebskanal, über den sich neue Abschlüsse anbahnen lassen. Jüngere Berater experimentierten auch verstärkt mit WhatsApp. Ein weiteres Thema im Markt ist die Video-Beratung.
Die Digitalisierung, die jetzt im Vertriebankommt, beschäftigt die Branche ohnehin schon länger – schließlich fußt ja das Produkt selbst auf einer höchst digitalen Idee: der Kalkulation von Risiken und Prämien. Nur haben sich Versicherer zuerst auf die Technisierung im Innendienst konzentriert, den effizienten Umgang mit den Nullen und Einsen – und nicht auf den Wisch-und-KlickVertrieb per Smartphone. Viele können solche Anfragen bis heute gar nicht bearbeiten, schon weil die IT davon überfordert wäre.
Das ändert sich nun, und zwar rasant. IBM-Expertin Cornelius zeigt sich „beeindruckt, wie stark das Thema digitale Innovation neuerdings die Manager in der Versicherungsindustrie bewegt“. Die Assekuranz stellt sich die grundsätzliche Frage, wie sie künftig wohl am besten ihre Policen unters Volk bringt. Wo man hinschaut, werden alte Mauern eingerissen, neue Plattformen angebaut und vorhandene renoviert.
Fast alle Anbieter tauschen derzeit das immer noch reichlich vorhandene Papier im Verkaufsgespräch gegen Bildschirmpräsentationen. Im Jargon heißt es „Dunkelverarbeitung“, wenn Versicherer Verträge nicht mehr in mehreren Versionen irgendwo abheften, sondern von der Unterschrift bis zum Schadensfall möglichst nie mehr zu Gesicht bekommen. Heerscharen von Spezialisten programmieren dazu in den Häusern derzeit dutzendfach sogenannte „fallabschließende Prozesse“.
Die Provinzial Rheinland hat ihre Berater mit neu programmierten Fach-Apps ausgestattet, um ihnen den Vertrieb zu erleichtern. Auch Süddeutsche Lebensversicherung und Württembergische – zwei Beispiele von vielen – haben neue digitale Beratungsmappen im Einsatz.
Das ist erst der Anfang. Marktführer Allianz etwa kündigte an, 200 Millionen Euro in die Digitalisierung zu stecken: „Nah am Kunden – online und offline“. Konkurrent Ergo möchte gar 1 Milliarde Euro in digitale Angebote investieren. Auch hier geht es darum, Vertriebskanäle besser zu verzahnen. Im kommenden Jahr geht dazu ein neuer reiner Digitalanbieter online, während der klassische Vertrieb im Außendienst zurückgefahren wird.

Was die Etablierten von den Neuen im Markt lernen

Dabei lernen die Etablierten von den Neuen. „InsurTechs“ werden die Startups der Versicherungsbranche genannt. Frank Kettnaker, Vorstand Vertrieb und Marketing bei der Alten Leipziger/Halleschen, hat einige von ihnen besucht, um mit ihnen ins Gespräch beziehungsweise ins Geschäft zu kommen. „Die haben oft innovative Ideen und Ansätze“, sagt Kettnaker. „Vor allem aber besitzen sie etwas, von dem wir alle lernen müssen: den Willen und die Einsicht, ihr Geschäft jederzeit vom Grundbedürfnis des Kunden her zu denken.“


Die digitale Innovation bewegt die Versicherungsindustrie

Andrea Cornelius, IBM Cognitive Solutions

Simplesurance ist so ein InsurTech. Das Berliner Unternehmen vermittelt unter der Marke „Schutzklick“ Versicherungen für Smartphones, Laptops, Brillen, Fahrräder und Musikinstrumente und Garantieverlängerungen für Kühlschänke und Bohrmaschinen. Auch wenn die sogenannten Schutzbriefe nicht zum absoluten Muss-Portfolio zählen, so ist der Umgang mit den Kunden für die Branche gleich aus zwei Gründen interessant. Erstens werden die Policen gleich beim Erwerb der Geräte mitverkauft – meist geschieht beides mit einem Klick online. Zweitens kümmert sich Simplesurance im Schadensfall um die Abwicklung. Die Kunden haben mit den Versicherern im Hintergrund nichts zu tun. Dort haben sich gleich mehrere Branchengrößen platziert, um Erfahrungen mit dem neuen Vertriebskanal zu sammeln: Ergo Direct, R+V, Mannheimer, Arag und die Allianz, die im Sommer sogar als Investor bei dem 100-Mann-Start-up einstieg.
InsurTechs picken sich bestimmte Teile aus dem Geschäft heraus und gestalten vor allem die Schnittstelle zum Kunden mit moderner Technik um. In den USA etwa verkauft der Hersteller der internetfähigen elektrischen Zahnbürste Beam Brush auch Zahnzusatzversicherungen, deren Preis sich nach dem Putzverhalten richtet. Und der reine OnlineKrankenversicherer Oscar reichert seine Versicherungen durch neue Dienstleistungen an – etwa den schnellen Kontakt zu Ärzten. Der Fahrdienst Uber, der normale Autofahrer per App in Taxifahrer verwandelt, vertreibt Kfz-Policen von Metromile, deren Prämien sich nach der Fahrleistung bemessen. Ähnliches gibt es längst auch in Deutschland: Das Online-Portal Helpling vermittelt Putzkräfte und nebenbei gleich den nötigen Haftpflicht- und Unfallversicherungsschutz von der Axa dazu.
All diese Ideen tragen Versicherungen näher an die Lebenswelt der Kunden heran. Und doch eint viele InsurTechs eine eklatante Schwäche, sagt Vertriebsvorstand Kettnaker von der Alten Leipziger/Halleschen: „Wir leben in einem engen regulativen Rahmen“, in dem sich die Startups kaum auskennten. „Deshalb werden viele gegen die Wand der Regulierung fahren mit ihren Innovationen, wenn sie nicht mit uns kooperieren.“ Das habe sich in den Gesprächen gezeigt: Wenn es ans Eingemachte gehe, etwa die Feinheiten der Beraterhaftung, sei das Know-how des erfahrenen Risikoträgers gefragt – und nicht mehr nur IT-Wissen und Vertriebsgeschick der InsurTechs.

Die Digitalisierung als gigantisches Versprechen

Auch deshalb klaffen Welten zwischen dem, was neue Anbieter an der Kundenschnittstelle veranstalten – und dem, was bei den Etablierten an Digitalisierungsprojekten läuft. „Die Herausforderung besteht darin, das gigantische Versprechen einzulösen, das die Digitalisierung aus Kundensicht bereithält“, sagt Markus Franke, Partner bei der Management- und Technologieberatung BearingPoint. Dabei hätten sich einige Versicherer anfangs auf den Holzweg begeben, sagt Franke, sie hätten „zu groß gedacht und wollten das eine neue große System für alle Sparten, alle Funktionen schaffen“. Inzwischen orientierten sich viele am Vorgehen der Startups, probierten im kleinen Maßstab aus und passen ihr Angebot an. „Das ist der richtige Weg im Umgang mit der Digitalisierung.“
Was ebenso notwendig ist: sich auf neue Partner einzulassen. In der Kfz-Versicherung etwa arbeiten mehrere Versicherer verstärkt mit Autovermietern zusammen, mit Telematik-Dienstleistern und mit Herstellern. Sie experimentieren mit Policen, die sich am Fahrverhalten orientieren. In der Krankenversicherung sind derzeit viele neue Modelle im Test, die Versicherten Zusatzleistungen versprechen, wenn sie gesünder leben – vor allem in den USA. Und bei den Sachversicherungen hält die Digitalisierung unter dem Schlagwort „Smart Home“ Einzug. Hier geht es beispielsweise darum, durch vernetzte Rauchmelder Feuerschäden zu vermeiden.
Das sind allesamt keine Vertriebsthemen, dennoch wirken sie auf den Vertrieb zurück. Denn erstens sind differenzierte Preise immer auch ein Verkaufsthema. Und wenn zweitens der Kunde seine Prämie über das eigene Verhalten steuern kann, empfindet er die Versicherung womöglich erstmals nicht nur als Retter in der Not, sondern als Ratgeber im Alltag. So verschaffen die neuen Systeme den Anbietern im Alltag neue, häufigere Kundenkontakte – die auch den Kunden etwas bringen. Im Idealfall geht der Versicherer genau dann auf seinen Kunden zu, wenn der etwas braucht. Die Crux: vorherzusagen, was der Kunde wann brauchen könnte – und zwar rechtzeitig und das mit Angeboten, die sich rechnen.
Manche Vertriebsideen nämlich, wie eine schnell noch im Lift abgeschlossene Skibruch-Police etwa, bedrohen womöglich den Risikopool eines Versicherers: „Solche Policen will niemand im Bestand haben, der darauf achtet, dass seine Produkte ertragreich sind“, sagt Kettnaker. Deshalb hält er auch Smartphone-Versicherungen für schwierig, weil hier das Missbrauchspotenzial erfahrungsgemäß hoch ist.
So kritisch wie der Manager der Alten Leipziger/Halleschen sehen das beileibe nicht alle in der Branche. Andere betonen den Wert der Erfahrungen, die sich mit solchen Instant-Abschlüssen für ein Versicherungsunternehmen sammeln ließen. Oder die vergleichsweise hohen Prämien, die damit erzielbar seien. Doch Kettnaker steht auch nicht allein da mit seinen Befürchtungen. Schließlich ist eine Kehrseite des allzu schnellen und bequemen Online-Abschlusses womöglich, dass ganze Versicherungskollektive geschädigt werden. Die entscheidende Frage für die Branche laute, sagt Kettnaker: „Wie kommen wir zum Kunden, bevor der Kunde zu uns kommt?“

Sorgt besserer Kundenservice auch für mehr Abschlüsse?

Es gibt noch eine zweite Frage: Steigt der Wertbeitrag von Kunden, mit denen sich der Versicherer regelmäßig digital austauscht? Liefert jemand, der langsamer fährt, weniger isst und sich mehr bewegt, einen höheren Deckungsbeitrag für die Assekuranz? Dazu gibt es bislang keinerlei Erfahrungswerte, ebenso wenig wie darüber, ob die Digitalisierung über den Kundenservice hinaus tatsächlich zu mehr Abschlüssen führt.
Die InsurTechs jedenfalls konzentrieren sich bislang auf einfache Produkte mit geringem Beratungsbedarf. Angebote etwa zur Altersvorsorge dürften auch künftig kaum massenhaft online über den Tisch gehen. Jedenfalls nicht ohne menschliche Beratung. Wenn die dann allerdings per Video, Facebook oder WhatsApp stattfindet, ist sie ebenfalls: digital.